پايان نامه

مشخصات پايان نامه:

۹۶/۱۱/۳۰ دفاع:
۱۶۱۷ شناسه:
سپيده نصيري دانشجو:
تلفيق رويكردهاي ارتباطي و مشاهده اي در ارزيابي اثربخشي تبليغات با تاكيد بر منبع پيام عنوان فارسي:
Integrating communicational and observational approaches in evaluation of advertisements عنوان انگليسي:

تبليغات بعنوان اصلي‌ترين راه برقراري ارتباط با مخاطب، مشهورترين شكل بازاريابي است كه از آن اغلب به عنوان زودگذرترين، فريبنده‌ترين و پربهاترين شاخه درخت بازاريابي ياد مي‌شود. در اين راستا استفاده از چهره انساني در تبليغات نيز به عنوان رايج‌ترين تاكتيك ارتباطي در بازاريابي مدرن، از چندين دهه گذشته آغاز و در حال توسعه است. همچنين با توجه به تاثير شايان منبع پيام بر نحوه قضاوت مخاطب، انتخاب صحيح منبع بسيار با اهميت است. از طرفي تبليغ زماني مي‌تواند زنده بماند و رشد كند كه اثربخشي آن مورد توجه باشد و بدين منظور لازم است تمامي متغيرهاي تبليغ، روابط في ما بين و روش سنجش اثربخشي مشخص و بررسي شود. با وجود گستردگي مطالعات آكادميك در حوزه سنجش اثربخشي تبليغات كشور، كمبود مدلي بومي با قدرت تبيين مناسب، جهت سنجش اثربخشي تبليغات با تمركز بر منبع انساني پيام و همچنين عدم بهره‌مندي از مزاياي مكمل رويكردهاي ارتباطي و مشاهده‌اي در تحقيقات بازاريابي ايران مشهود است.

لذا اين مطالعه با رويكرد پژوهش تركيبي، حضور منبع انساني در تبليغ را از منظر استراتژيك ارزيابي مي‌نمايد. به عبارتي در بخش كيفي پژوهش ضمن مرور پيشينه و مصاحبه نيمه‌ساختار‌يافته با خبرگان آكادميك و مجريان در صنعت تبليغات، با تحليل تم عوامل مهم در انتخاب اثربخش منبع انساني پيام، شناسايي و مدل پيشنهادي پژوهش ارائه مي‌شود. در بخش كمي پژوهش، اين مدل با استفاده از روش پيمايش و مدل‌سازي معادلات ساختاري با مطلوبيت قوي اعتبارسنجي مي‌شود. در نهايت به منظور بهره‌مندي از مدل پژوهش و مزاياي مكمل رويكرد ارتباطي و مشاهده‌اي در سنجش اثربخشي تبليغات، با استفاده از طرح آزمايشي، اثربخشي تبليغات مورد مطالعه از منظر منبع انساني پيام، در چارچوب مدل پژوهش ارزيابي مي‌شود.

در نتيجه دو طرح آزمايشي انجام شده، استفاده از چهره انساني خصوصا زن متناسب با موضوع تبليغ ، منجر به جلب توجه بيشتر به كل تبليغ و بخش تصويري تبليغ (خصوصا چهره) و نگرش بهتر به تبليغ مي‌شود. در مقابل، مخاطب توجه كمتري به بخش تصوير محصول در تبليغ خواهد داشت. لذا با استفاده هوشمندانه از مسير نگاه منبع انساني مي‌توان توجه مخاطب را به سمت هدف تبليغ (مسير نگاه منبع) هدايت كرد و مانع از درگيري مخاطب در چهره و غفلت از ديگر بخش‌هاي تبليغ شد.

چکيده:

اثربخشي تبليغات، منبع انساني پيام، رويكرد ارتباطي، رويكرد مشاهده‌اي، ردياب چشمي

کلمات کليدي

اساتيد:

دکتر مسعود كيماسي استاد راهنما:
دکتر نگار سماك نژاد استاد راهنماي دوم:
دکتر طهمورث حسنقلي پور استاد مشاور:
استاد مشاور دوم:

مقالات مستخرج از پايان نامه:

چکيده سال انتشار Pages Vol/Issue نام مجله/همايش/انتشارات نويسندگان عنوان داخلي/بين المللي وضعيت نوع رديف

تماس با ما

اداره رياست: ۸۸۳۹۱۴۰۰-۰۲۱
امور مالي: ۸۸۳۹۰۸۸۷-۰۲۱
امور اداري: ۸۸۳۹۸۸۶-۰۲۱
آموزش: تماس با کارشناسان آموزش
دورنگار: ۸۸۳۹۰۸۸۹-۰۲۱
دورنگار دبيرخانه: ۸۸۳۹۰۸۸۶-۰۲۱ داخلي ۲۶۰

تهران، خيابان انقلاب، خيابان وصال شيرازي، كوچه فردانش پلاك ۲

آمار وب سايت

توجه

تمامي حقوق براي پرديس البرز دانشگاه تهران محفوظ است. بازنشر اطلاعات اعم از اخبار صفحات وب سايت با ذکر منبع بدون اشکال است. ارجاع به پايان نامه‌هاي دانشجويي بايد قالب استاندارد علمي انجام شود.